Martin Koksrud Bekkelund

Jobber du med teknologi har du garantert hørt om plattformer. Hva er det egentlig? Og hva må du som privatperson eller ansatt i en bedrift passe deg for?

Svært mange snakker om å lage plattformer og at de må ha en plattformstrategi. Imidlertid er det svært få som lykkes med å etablere en plattform, og trenden vi har sett de siste årene er at stadig flere tjenester og mer informasjon konsolideres i noen få, dominerende plattformer. Hvis du jobber et sted og lurer på om du skal etablere en plattform er svaret som oftest nei, fordi det er svært mange faktorer man må lykkes med og mange av disse faktorene styres av andre enn deg selv.

I denne artikkelen tenkte jeg å snakke litt om hva plattformer faktisk er, å gi noen eksempler på forskjellige plattformer og ikke minst hva som er fordeler og ulemper slik at du som forbruker eller ansatt i en bedrift ikke ukritisk overlater viktige opplysninger eller kundekontakt til en plattform. Denne artikkelen går ikke i dybden på hvordan du lager en plattform, og artikkelen tar heller ikke for seg alle aspekter om plattformer. Det er skrevet metervis med bøker om temaet.

Trenger du hjelp til hvordan du skal forholde deg til plattformer? Om du skal ha en plattformstrategi? Eller hvilke plattformer du bør ta i bruk? Jeg hjelper bedrifter med strategier, migrering, personvern og alt man trenger enten man skal lage eller bruke en plattform. Besøk meg hos Nivlheim eller send en mail til martin@nivlheim.no.

Hva er en plattform?

Det finnes mange forsøk på å definere en plattform, men en av de beste kommer fra Michael A. Cusumano, Annabelle Gawer og David B. Yoffie ved MIT og HBS, når de i «Platform versus Non-Platform Company Performance: Some Exploratory Data Analysis, 1995-2015» fra 2018 skriver at:

A platform refers to a company-owned business (virtual or physical) that connects individuals and organizations at the level of an industry in order to enable innovations or transactions among users and other market participants, generating direct or indirect network effects in the process.

Uthevingen er min egen. Som det fremgår i sitatet er plattformer ofte delt i to grupper, innovasjon eller transaksjon, men en tredje variant er en hybrid mellom disse to.

En innovasjonsplattform er en plattform som lar andre lage nye innovasjoner på toppen av plattformen. Det kan være Amazon Web Services (AWS) som gir deg en komplett verktøykasse for hvordan man bygger og drifter en tjeneste, uten å ha en eneste server selv. Der får du alt fra operativsystemer og databaser til nettverk og brannmurer. Et annet eksempel er Apples operativsystem iOS og Googles operativsystem Android, som begge lar utviklere bygge applikasjoner for disse operativsystemene.

En transaksjonsplattform er formidlere av og markedsplasser der aktører som bruker plattformen kan komme i kontakt med hverandre for kjøp og salg, eller bare utveksling av informasjon. Det kan være Airbnb som kobler sammen utleiere av feriesteder med leietakere, eller Uber som kobler sammen sjåfører med dem som har behov for transport.

En hybridplattform kombinerer innovasjon og transaksjon i én plattform. Selskaper som Apple og Google kan nærmest sees på som hybridplattformer i seg selv, da de tilbyr et komplett og integrert økosystem for utvikling og innovasjon, slik som iOS og Android, samt en markedsplass med brukere for distribusjon, slik som App Store og Google Play.

En plattform kjennetegnes gjerne ved noen særegne karakteristikker:

• Den har flere markedssider. Det vil si at plattformleverandøren har forskjellige forretningsmodeller mot forskjellige brukere eller kunder av plattformen. I Airbnb er utleier og leietaker to slike markedssider. I Uber er sjåfør og passasjer det samme. Slike forretningsmodeller visualiseres gjerne med Business Model Canvas. Ofte er ikke alle markedssidene synlige for hverandre. Når du bruker Gmail fra Google er det ikke synlig for deg hvilke andre markedssider som er avhengige av at du gjør det.
• Den er avhengig av nettverkseffekt. Altså at et tilstrekkelig antall aktører bruker plattformen. Airbnb har ingenting å tilby sine utleiere hvis de ikke har nok leietakere som bruker plattformen, og omvendt. Det samme for Uber med sjåfører og passasjerer. Dette er nedfelt i Metcalfe’s law som — i overført forstand — sier at verdien av plattformen er proporsjonal med kvadratet av antall brukere av plattformen.
• Den har et høna og egget-dilemma. Hvilken markedsside skal plattformleverandøren vokse først for å tiltrekke andre markedssider? Skal Airbnb vokse antall utleiere eller leietakere først? Skal Uber vokse sjåfører eller passasjerer først?
• Den prøver å begrense multi-homing. Det vil si at man forhindrer én eller flere markedssider fra å bruke konkurrerende plattformer. Hvordan forhindrer man at en sjåfør er tilgjengelig i både Uber og Lyft samtidig?

Hva er alternativet til en plattform?

Som du sikkert har forstått er en plattform først og fremst en forretningsmodell, eller en samling med forretningsmodeller som er gjensidig avhengig av hverandre. Teknologien som realiserer plattformen er først og fremst en leveransemodell og er ikke plattformen i seg selv.

Alternativet til en plattform kalles gjerne en lineær forretningsmodell, på engelsk ofte kalt «piped business models» eller bare «pipes». Lineære forretningsmodeller er langt vanligere og baserer seg på en flyt i varer eller tjenester, fra leverandøren eller produsenten til kunden. Noe produseres i den ene enden og kjøpes i den andre. Min forståelse er at de aller fleste selskapene i verden har lineære forretningsmodeller, mens de største selskapene i verden er plattformselskaper. Det er nok derfor vi hører så ofte om plattformer.

Du kan titte på både etablerte og nye selskaper, nasjonalt og internasjonalt, og vurdere hva som er modellen deres. La oss se på noen relativt nye og spennende norske selskaper. Oda leverer dagligvarer på nett og har en lineær forretningsmodell. Men de har alt som skal til for å gjøre om modellen sin til en plattform ved å åpne butikken for tredjeparter i større grad enn hva de har eksperimentert med så langt. Eller reMarkable som produserer skriveplater har også en lineær forretningsmodell, men har alle forutsetninger for å åpne løsningen sin for tredjeparter og dermed bli en plattform.

Hvorfor bør du vite litt om plattformer?

Det er mange ting du bør vite om plattformene du bruker. Når du bruker en tjeneste som for eksempel Gmail eller Facebook, som er gratis for deg, er det viktig å forstå hvorfor den er gratis. Google og Facebook gir deg ikke sine tjenester fordi de er rause med deg, men fordi du er en uvurderlig komponent, altså en markedsside, i deres plattform. De tjener penger fra en annen markedsside ved å selge informasjon og opplysninger du legger igjen i plattformen. Data er valutaen som benyttes i transaksjonen mellom deg og plattformen.

Som bedrift bruker man ofte også mange forskjellige plattformer, avhengig av hva man driver med. De fleste annonserer på Google og Facebook for å komme i kontakt med det du tror er bedriften sine kunder, men som i realiteten er kundene til Google og Facebook. Det er ikke dine kunder. Hvis du for eksempel driver en Facebook-side og har en del følgere, tenker du kanskje at det er smart å putte litt penger i annonsering for å få ytterligere spredning på det du publiserer på denne siden. Det fremstår som et rasjonelt valg, men det er i realiteten svært uklokt. I det du velger å betale for slik spredning flytter Facebook deg fra ett kundesegment til et annet. Fra segmentet som ikke betaler til dem som er villige til å betale. Deretter skrur de igjen krana og du må betale for all kontakt du ønsker å ha med det du trodde var dine kunder. Den første sprøyta er gratis. Resten må du betale for.

Videre er det slik at du tar i bruk en plattform på plattformleverandørens vilkår. Ved å registrere deg i plattformen, enten du er privatperson eller bedrift, aksepterer du plattformleverandørens vilkår for hvordan du kan oppføre deg på plattformen. I de fleste tilfeller er dette helt akseptable vilkår som sikrer plattformleverandøren mot misbruk, men det blir problematisk dersom du blir utestengt fra plattformen og dermed også mister kontakten med dine venner eller kunder. Jeg har to eksempler på dette som vi kommer tilbake til lenger ned.

Eksempler på plattformer

Jeg har allerede kommet med noen kjente eksempler, og jeg skal titte på noen flere og komme med noen enkle betraktninger. Listen er ikke i nærheten av uttømmende, men er ment for å gi deg varierte eksempler på hva en plattform kan være.

• YouTube (transaksjonsplattform) kobler videoprodusenter med seere.
• Patreon (transaksjonsplattform) kobler innholdsprodusenter med personer som vil gi bort penger.
• Fiverr (transaksjonsplattform) kobler designere med kunder. Logoen til podcasten Fimbul har jeg fått designet via Fiverr.
• Facebook (hybridplattform) er en annonsekanal som kobler bedrifter som annonserer med privatpersoner som potensielle kunder av annonsørenes produkter og tjenester.
• Instagram (transaksjonsplattform) er eid av Facebook og har samme forretningsmodell.
• AWS (innovasjonsplattform) lar utviklere lage og drifte løsninger ved å bruke ferdige komponenter i arbeidet.
• App Store (transaksjonsplattform) kobler apputviklere og privatpersoner som kjøper appene.
• Airbnb (transaksjonsplattform) kobler utleiere og leietakere.
• Uber (transaksjonsplattform) kobler sjåfører og passasjerer.
• Mailchimp (innovasjonsplattform) tilbyr alt du trenger for å sende store mengder e-post.
• WordPress.com (innovasjonsplattform) tilbyr alt du trenger for å lage et enkelt nettsted eller en blogg.

Hva er fordelen med en plattform?

Det er noen åpenbare fordeler ved å bruke forskjellige plattformer. En av de mest åpenbare er at du kommer til «dekket bord», det vil si at plattformen har tatt seg bryet med å enten skaffe privatpersonene eller bedriftene du trenger å komme i kontakt med, ref. nettverkseffekten, eller at de har gjort jobben med å lage byggeklossene du trenger for å utvikle dine egne løsninger på toppen av dette.

Plattformene har laget noe som i praksis er tilnærmet umulig for deg selv å gjøre på egenhånd.

Slike stordriftsfordeler gir deg som oftest reduserte priser, helt ned til gratis.

Hva er ulempen med en plattform?

Til tross for at det er mange store fordeler ved å bruke forskjellige plattformer, er det også noen ulemper som kan være kritiske hvis noe først går galt.

La meg ta to eksempler.

For snart ti år siden ble min gode venninne Linn utestengt fra Amazon og hennes Kindle gjort ubrukelig. Ingen forklaring. Ut i kulda. Jeg skrev om saken her på bloggen og saken ble gjengitt på nettsteder som NRK, Aftenposten, Reddit, Boing Boing, Der Spiegel, The Guardian, Digg og Forbes. Artikkelen min ble lest over to millioner ganger de første to dagene. Først etter massiv kritikk åpnet Amazon kontoen hennes igjen, men fortsatt ingen forklaring. Saken er en påminnelse om at det du tror du kjøper egentlig ikke er et kjøp, men en slags leieavtale. Og hvis utleier tenker du har gjort noe galt så er det ut i kulda.

La meg ta et langt ferskere eksempel, som er årsaken til at jeg har skrevet denne artikkelen. En lørdag for et par uker siden fikk jeg en e-post i innboksen min fra Mailchimp.

Your Mailchimp account with the username [brukernavn] has been suspended for violating our Standard Terms of Use and Acceptable Use Policy. Please review our policies for more information on the types of content we don’t allow.

Siden jeg kun bruker Mailchimp til utsendelse av nyhetsbrev fra denne bloggen, så jeg ingen annen forklaring enn at det var skjedd ved en feiltakelse. Jeg kontaktet kundeservice og fikk først følgende til svar:

Our automated abuse-prevention system, Omnivore, detected account content or actions that violate our Acceptable Use Policy. In order to protect all of our users and ensure the deliverability of everyone’s campaigns, we have to ask that you seek a new vendor for your marketing needs.

Fortsatt ingen forklaring, så jeg kontaktet kundeservice på nytt, med følgende svar:

To provide insight on the suspension, our automated abuse prevention system, Omnivore, prompted a review of the account. This can be common with new and upgrading accounts. Omnivore scans various areas to detect risks, including lists, campaign content, and account information. After our review, we’ve verified that the account has been reinstated.

Endelig fikk jeg tak i et menneske. Et menneske som tok seg bryet med å gjøre en manuell sjekk av min konto, og deretter åpnet den.

Som alle andre plattformer har også Mailchimp automatiske systemer i drift for å ivareta sikkerheten i plattformen. Det er både nødvendig og rasjonelt, og det sparer plattformleverandøren for masse jobb når de har laget en robot som sjekker for mistenkelig aktivitet.

Der det imidlertid blir problematisk er når roboten tar feil valg. Både i eksempelet med Amazon og med Mailchimp var det åpenbart en feilvurdering av roboten, og spesielt i eksempelet med Amazon var det ingen hjelp å få fra et menneske. Denne problematikken er så kritisk at den potensielt kan føre til utenforskap for privatpersoner eller kroken på døren for bedrifter. Utenforskap fordi en robots feilvurdering kan utestenge privatpersoner fra nettverket med andre mennesker som de er en del av. Kroken på døren fordi en bedrift kan bli avskåret fra kontakten med sine kunder og dermed også fra inntektsstrømmen. Hva skjer hvis en privatperson utestenges ved en feil fra Facebook? Eller en liten bedrift fra Fiverr? Eller fra å sende ut nyhetsbrev? En YouTuber fra YouTube og Patreon?

Som bedrift må du ha en strategi for hvordan du bruker plattformer, og hvilken risiko det medfører. Hvem eier kontaktopplysningene til dine kunder? Har bedriften dem selv, eller er det Facebook og Google som har dem? Hvis svaret er at bedriften ikke eier dem selv, betyr det i praksis at din bedrift er fullstendig prisgitt en annen aktør for at bedriften skal holde kontakten med kundene.

Denne problematikken har eskalert så langt at det arbeides med lovgivning som skal sikre adgangen til å klage over feilvurderinger — altså utestengelse av roboter — i plattformen. Det er en helt nødvendig regulering.

Hva bruker jeg plattformer til?

Til sist tenkte jeg å skrive litt om hva jeg selv bruker plattformer til. Primært bruker jeg dem til to ting:

• Å bygge ting. (Innovasjonsplattformer) Jeg har denne bloggen hos de dyktige folkene i Nordhost. Takket være dem slipper jeg å holde meg med egen server med operativsystemer og databaser og virtualisering og drift jeg selv ikke har peiling på. Som leser av denne bloggen abonnerer du selvfølgelig på nyhetsbrevet. Det sendes automatisk ut med Mailchimp hver gang jeg publiserer en artikkel, og Mailchimp tilbyr alle verktøyene jeg trenger for å håndtere abonnenter, designe nyhetsbrevet og selve utsendelsen. For litt særere ting bygger jeg tjenester hos DigitalOcean.
• Å spre ting. (Transaksjonsplattformer) Det er et uttrykk som heter «POSSE» og står for «Publish (on your) Own Site, Syndicate Elsewhere». Det vil si at jeg eier mitt eget nettsted og er min egen herre, men bruker plattformer for spredning slik som for eksempel Reddit, Facebook, Twitter og LinkedIn. Jeg publiserer aldri ting direkte på disse nettstedene. Prinsippene jeg i stor grad følger kan du lese om på IndieWeb.

Som det sikkert fremkommer mellom linjene, ser jeg på plattformer som midler for å nå andre mål, og ikke mål i seg selv. Det er som bildet innledningsvis viser infrastruktur og byggeklosser for å lage ting eller komme i kontakt med andre. Jeg håper at du med denne artikkelen har blitt litt klokere på hva en plattform er, eksempler på forskjellige typer plattformer og plattformenes fordeler og ulemper.

Trenger du hjelp til hvordan du skal forholde deg til plattformer? Om du skal ha en plattformstrategi? Eller hvilke plattformer du bør ta i bruk? Jeg hjelper bedrifter med strategier, migrering, personvern og alt man trenger enten man skal lage eller bruke en plattform. Besøk meg hos Nivlheim eller send en mail til martin@nivlheim.no.

Disrupt or die Personvern Politikk Skepsis Teknologiledelse WWW